Campagne de communication (distributeur) Yves Rocher met l’amour en scène
Émerger malgré un budget réduit: telle est la prouesse réalisée par Yves Rocher avec son spot
Les Bienfaits. En s’attaquant au tabou du sexe, l’enseigne a non seulement réussi à marquer les
esprits, mais également à toucher les femmes au coeur.
Des couples surpris au
beau milieu de leurs
jeux amoureux, avec
en surimpression des
messages tels «réactive le collagène
», « régule le sébum» ou
encore «augmente la DHEA». En
osant un tel spot, qui plus est,
diffusé le 8 mars, jour de la Journée
de la Femme, juste avant le
20 heures de TF1, Yves Rocher
prenait un gros risque. Mais ce
fut, au final, un plébiscite.
«Le film a été très bien accueilli
compte tenu de son parti pris
audacieux, souligne Valérie Boss,
directrice de la communication
de la marque. Il a obtenu des
scores de 75 % en souvenir publicitaire
et de 62 % en agrément,
et a été jugé original et moderne
par 78 % des sondés. »
La communication
a ouvert le bal
Le pari n’était pas gagné d’avance.
Tout a démarré en 2006 à
partir d’une enquête auprès des
consommatrices. «L’étude a montré
qu’Yves Rocher était une belle
marque, mais qu’elle avait besoin
d’un lifting, résume Véronique
Gohmann, directrice du marketing
et de la communication. Depuis,
nous avons initié un plan de
transformation dans tous nos
services, qui travaillent à marche
forcée depuis deux ans. La communication,
comme souvent, a
ouvert le bal.» L’enseigne a lancé
en 2007 une saga publicitaire,
avec un spot concocté par l’agence
M&C Saatchi.GAD, clamant
que «le temps n’est pas un ennemi
». «En s’attaquant au tabou
de l’âge, ce film très émotionnel
nous a permis de recréer un lien
affectif », souligne Valérie Boss.
Une stratégie de crise
convertie en choix astucieux
Il ne restait au groupe qu’à poursuivre
sur cette lancée... mais
c’était sans compter la survenue
de la crise. Comment être aussi
présent, mais avec un budget
moindre et sans tomber dans la
provocation? «Après avoir étudié
les blogs et la presse féminine,
nous avons choisi de nous attaquer
à un autre tabou: le sexe et
l’amour, détaille Gilles Masson,
président de M&C Saatchi.GAD.
Mais en évitant le “porno-chic”.»
Le spot, tourné à Budapest avec
des acteurs suédois, montre des
couples de tous âges, tendrement
enlacés. «Sans montrer un bout
de sein ou de fesse, ni même un
produit!», précise Véronique Gohmann.
Originalité de ton, mais
aussi de diffusion: d’abord lancé
sur internet, le spot a été relayé
auprès de 200 blogueurs et un
millier de journalistes, et envoyé
à 1,8 million de clientes. «Nous
avons procédé à l’envers. La diffusion
en télévision, avec seulement
six passages le 8 mars, a
servi de point d’orgue: il a fallu
être malins », résume Véronique
Gohmann. Malins, mais aussi
audacieux. Et souvent, l’audace
paye...
Véronique Yvernault
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