Campagne de communication (industriel)
Interfel ose les comparaisons chocs
Pas facile de lever certains a priori, surtout quand il s’agit du prix des fruits et légumes. Plutôt que de débattre sur leur prétendue cherté, Interfel a préféré jouer les comparaisons frappantes.
Un litre de soupe au
prix d’un café ou
d’un magazine people.
Alors, les fruits
et légumes sont-ils vraiment si
chers qu’on ne puisse plus se
permettre d’en manger? En osant
ces comparaisons, la campagne
d’Interfel, l’association interprofessionnelle
des fruits et légumes
frais, a fait mouche: «Nous ne
voulions pas expliquer les prix,
mais faire comprendre qu’il ne
s’agit que d’une question d’arbitrage,
explique Xavier Herry, responsable
des actions média et
hors média d’Interfel. Pourquoi
les consommateurs regardent-ils
à la dépense quand il s’agit de
fruits et légumes, mais achètent
sans y penser un café ou un jeu
de loterie pourtant au même
prix ? » Bonne question.
Méconnaissance des tarifs
Inventeur de la Fraîch’Attitude,
Interfel se bat pour promouvoir
la consommation de fruits et légumes
frais. Mais, si les enjeux
santé de ces produits sont désormais
bien compris par les Français,
également informés via les
campagnes du Programme national
nutrition santé (PNNS),
l’un des principaux freins à leur
consommation reste donc leur
prix. «Trop souvent stigmatisée
par les médias, la prétendue
cherté des fruits et légumes fait
à présent partie de l’inconscient
collectif ! » D’autant que les
consommateurs méconnaissent
les tarifs. «On s’insurge sur le
prix du kilo de pommes, tout en
continuant à acheter une boîte
de chewing-gums, pourtant à 85 €
le kilo!», rappelle Julien Savino,
directeur associé de l’agence EGC
Associés, qui s’est occupé de la
campagne d’Interfel.
Un joli buzz médiatique
Restait alors à souligner ces
contradictions sans tomber dans
le discours pédagogique ou moralisateur.
Et pour corser encore
les choses, avec un budget d’environ
70 000 € seulement. Trois
visuels ont été diffusés en presse
quotidienne régionale, mettant
en avant le fait que les légumes
nécessaires pour confectionner
un litre de soupe coûtaient le
même prix qu’un expresso, un
journal people ou un jeu de grattage.
Ces annonces en presse
étaient accompagnées d’une campagne
de relations presse, avec
l’envoi à certains journalistes de
deux paniers valant 10 €: l’un
futile –avec canette de soda,
chewing-gums…– et l’autre fûté
–avec des fruits et légumes.
«Nous avions aussi donné diverses
comparaisons, expliquant par
exemple qu’une barquette de fraises
équivalait à dix minutes de
forfait téléphonique», se souvient
Xavier Herry. Résultat: des articles
à foison, représentant 700000 €
d’achat d’espace publicitaire! Un
succès tel que déjà, chez Interfel,
germe l’idée de rééditer cette
campagne l’été prochain.
Véronique Yvernault
|
